巴士在线从人性出发 超级内容时代玩转营销


518日,第十三届中国广告论坛在武汉举行。巴士在线媒体事业部副总裁蔡红女士受邀参会,并发表题为《超级内容时代的营销》的主题演讲。与现场广告同仁分享身处超级内容时代,巴士在线从人性出发,对内容营销的洞察、思考与实践。

内容营销从字面上可理解为两个方面,一是内容,二是营销。当下,媒体环境在变、消费者在变,但品牌与消费者建立情感连接的本质没有变。可口可乐的案例,一枚瓶盖可换来一次与家人的通话,每一瓶可口可乐因而成为了快乐的源泉。经典之所以成为经典是因为这些都是基于人性的沟通,基于真善美的表达。只有基于人性的内容才持久,才可以产生真正的影响力。


内容要基于人性,媒体亦是如此。作为一个具有社会责任感的媒体平台,巴士在线在今年启动了《我是行动派》项目。巴士在线每天影响着千万年轻人,他们在城市中奋斗,有时也会有伤痛、迷盲,以及自我压抑的疑惑。巴士在线希望在每天一个小时的通勤时间里,在小小的公交车厢内,给予他们奋斗的能量,鼓舞他们生活的勇气,唤醒他们鲜活的自我,号召他们真我的行动。项目从线上征集到的1600余位年轻人中先择选了8个“行动派”故事,他们是看似文静其实热爱拳击的语文老师,有的是看似木讷实则充满爆发力酷爱健身的会计师……我们将他们的故事拍成短视频在公交电视上分享,鼓舞更多的年轻人。


8位行动派中有一位摄影师,一个偶然的机会他参与了关注濒危动物的公益活动,从此对镜头中弱小生命的关注,成为他的信念,他成为了一位“环保行动派”。《我是行动派》不仅搜集真实用户中的真实故事做社会的传播,巴士在线作为媒体平台同样承担“公益行动派”的角色——联合世界自然基金会WWF为“地球一小时”开展了主题为“绿色出行,蓝色WE来”,在公交场景内倡导可持续消费理念。行动不止于此,我们希望成为这样一个平台,表达年轻态度,释放年轻能量,止于言敏于行。携手《燃乐计划》计划开启音乐行动,让年轻人实践音乐的梦想;携手《菜菜有谱》舌尖行动,表达热爱美食的生活态度。


一个好的内容应该通过什么媒体把它营销出去?当下的内容营销在某种程度上可能受到线上内容各种玩法的限制,而当大街上一波一波流量巨头的户外广告出街的时候,或许可以找到些许的欣慰,线下媒体对于线上流量的贡献,在这些线上品牌的海量线下投放中得到了某种印证。海量轰炸式的户外广告,是有钱就任性吗?数字媒体与传统媒体的壁垒被打破,传统媒体的价值被认可,在尼尔森《尼尔森2016年户外广告研究》的调研数据表明,33%的受众在看到户外广告后会通过移动设备搜索广告主信息。


传统媒体的价值被看到,不意味着可以因循守旧。那么,传统媒体如何在数字背景下进一步提升媒体的价值? 


首先,媒体自身的社会化。这种社会化主要表现在内容的构建,尝试邀请消费者共同参与媒体的内容当中,重塑媒体与人的关系。围绕520日正在开展的“告白行动派”,巴士在线结合线上线下,呼吁大家在520这个节点表达爱、传播爱、分享爱。用征集到的几十位年轻人的视频,制成短片在公交电视上传播。 


其次,技术提供想象的空间和改革的可能,巴士在线在技术层面做了非常大的投入,搭建智能的公交营销场景,通过WIFIiBeacon等技术连接大小屏,第一时间实现用户的行为转化,以期制造一个有行动力的媒体。 


在超级内容时代,巴士在线正在努力搭建一个有社会责任感的智能媒体平台,与品牌共创有价值的精神内容,承载有灵魂、有爱、有价值的内容营销,并基于人性的社会化连接。